當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 漫話廣告的“酷” 作者：佚名 時間：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]

 廣告從其誕生之日起，就被定位于俗文化的范疇，人們普遍認(rèn)為它是一種擁有大眾、流行廣泛的文化現(xiàn)象。因此，通俗，成了廣告的標(biāo)志，而通俗化，則是廣告適應(yīng)群體多數(shù)人水平和需要，便于群體多數(shù)人理解和接收的基礎(chǔ)。也正是在通俗化的基點上，廣告與流行音樂、流行色、流行時裝等亞文化結(jié)下了不解之緣。然而，在當(dāng)今這個“個性化時代”，流行本身又有了新的含義，它不再是為大眾所普遍接受和喜愛，而是張顯自我，標(biāo)新立異，因此，毫無疑問，“酷”成了當(dāng)今流行的至尊。

　　“酷”是英文“cool”音譯，本意是“涼快的”，“極妙的”。但是在轉(zhuǎn)義過程中，人們將中文的“冷酷”、“酷愛”等等意思摻和了進(jìn)去，因而
它現(xiàn)在具有了“極致”、“超前”的含義，專用于形容一種時尚，一種風(fēng)度，變成了“新潮”的代名詞。它帶有某種刺激性的，反常規(guī)的、狂放不羈的性格�！翱帷弊鳛橐环N特殊的文化現(xiàn)象，它不能簡單的等同于美。“酷”的形象一般并不立刻引起人們愉悅和內(nèi)心的安寧，相反，有的甚至是丑惡的。但是對愛“酷”的人群來說，他們本來就不是追求美，他們要的就是別出心裁而得到的一番別樣的滋味。因而，“酷”的美學(xué)機制在于，故意打破柔和，規(guī)整，圓潤等慣用規(guī)則，代之以扭曲、騷亂、畸形，引起某種復(fù)雜的感受，從而產(chǎn)生特殊的心理滿足。在這變幻莫測的世界里，古典式的和悅、優(yōu)雅、勻稱已不能包容青年一代的審美口味，只有痛快的“酷”才能使他們充實起來，振奮起來，因為在“酷”怪異狂亂的外表背后，是不滿現(xiàn)狀，奮發(fā)進(jìn)取的激越之情。

　　廣告作為大眾流行文化的前沿，肩負(fù)著引導(dǎo)消費，建構(gòu)時尚的雙重使命，必須借鑒并體現(xiàn)“酷”的美學(xué)范式，才能順利的完成其功能。而“夠酷”的廣告都是采用感性訴求方式，不是從商品本身的特點出發(fā)，而是運用商品所固有的或人為附加的情感及某種價值觀，來引發(fā)消費者的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到購買。這種廣告超越了商品本身，但是帶給消費者的卻是巨大的感性滿足。然而體現(xiàn)“酷”的美學(xué)范式的廣告與普遍的采用感性訴求方式的廣告不同，它刻意打破和協(xié)、完美，而力求給受眾的心理造成的強烈的沖擊和震撼，給人以不調(diào)和、不妥協(xié)的姿態(tài)。例如世界知名的時裝品牌貝納通的系列廣告。在此系列廣告中，商品本身完全隱沒了，代之以剛剛出生的鮮血淋漓的嬰兒以及牧士與修女接吻等驚世駭俗的畫面，可謂“酷”到了極點。廣告內(nèi)容與商品沒有絲毫內(nèi)在聯(lián)系，但是它通過富有強烈心理沖擊力的畫面為貝納通品牌建立了獨特的價值觀——率意而為，我行我素。因為，貝納通的目標(biāo)受眾是現(xiàn)代都市的邊緣另類人，他們拒斥并蔑視傳統(tǒng)和主流文化，強調(diào)自我，追求“夠酷”的生活方式，而貝納通的廣告恰恰抓住了他們的心理特點并適時的將其表現(xiàn)出來，因其“酷”到了點子上，所以取得了成功。

　　與貝納通的廣告不同，1997年第44屆戛納國際廣告節(jié)上的“笛塞爾牛仔褲”的廣告則是以其濃郁的悲劇意識體現(xiàn)著“酷”的美學(xué)機制。在一個西部小鎮(zhèn)，一天清晨，善良、友好、樂于助人的英俊牛仔與壞蛋史利姆不期而遇，一場槍戰(zhàn)在所難免，他們拔出槍對射，英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆繼續(xù)作惡。這則廣告的“酷”體現(xiàn)在它是對觀眾慣常審美期待的一次顛覆和違拗。人們習(xí)慣于接受正義戰(zhàn)勝邪惡的大團(tuán)圓結(jié)局，而這里卻一反常規(guī)，不畏強暴，主持正義的英雄牛仔竟然成了悲劇形象，給觀眾的心理定勢以強烈的沖擊和刺激。而其目標(biāo)受眾則會被其不拘一格、標(biāo)新立異的風(fēng)格所深深打動。

　　廣告中的“酷”除了對傳統(tǒng)、成規(guī)的破壞和解構(gòu)，還有對新的生活方式和時尚的打造與建構(gòu)。例如馬汀大夫鞋的系列廣告。其一：沒有什么比這種感覺更好/我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martem/；其二：不要告訴我做什么才是對的/我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martem；其三：只有你清楚自己想要干什么/我走路/我聽underground/我喝開水/我穿Dr.Martem。整個廣告坦率的表達(dá)出自信、固執(zhí)、永不妥協(xié)的人生態(tài)度，它沒有令人為之震驚之處，但其平實的語言卻使人感到莫可名狀的心理滿足。因為廣告中所體現(xiàn)的以自我興趣為導(dǎo)向的自由不羈的生活方式，在青年亞文化群體看來，正是最“酷”的生活方式，因而他們很自然地與廣告產(chǎn)生心靈的共鳴，進(jìn)而對其宣傳的商品產(chǎn)生偏愛，為下一步的購買奠定了基礎(chǔ)。此外，諾基亞手機的系列廣告，青春偶像范曉宣和陳曉東為軟飲料“高興就好”做的廣告都屬此類，它們代表著“酷”的觀念和意識，對廣大青少年消費群體進(jìn)行有意識的沖擊。

　　總之，以青少年亞文化圈為目標(biāo)受眾的廣告必須把自己包裝成一種超前的文化形象，也就是“酷”的形象。這種“酷”的形象從內(nèi)容的角度看，總是向人們展示一個新的世界，一種全新生活方式，并且是一個可以通過購買獲得的世界及相應(yīng)的生活方式；從其接受角度看，則渲染了理想與現(xiàn)實之間的差異，使消費者自覺的認(rèn)同廣告中宣傳的“酷”的理想體驗。時尚大概是變更最快而又最無規(guī)律可循的東西，廣告要把握時尚脈博，就必須體現(xiàn)“酷”的美學(xué)機制。實際上，廣告從來不只是為消費者提供最佳的產(chǎn)品，而是為消費者提供最佳的理由——“酷”的理由。（吉林　劉慧巖 ）